中宏網(wǎng)北京2月11日電（記者王鏡榕）國家發(fā)展和改革委員會、國家市場監(jiān)督管理總局《關于新時代服務業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》（發(fā)改產(chǎn)業(yè)【2019】1602號）在“塑造服務品牌”任務中要求“研究建立服務品牌培育和評價標準體系”。

　　日前，中宏觀察家、廣東省第三產(chǎn)業(yè)研究會會長、國家發(fā)展和改革委員會服務業(yè)專家咨詢委員會委員李冠霖就相關話題接受本網(wǎng)專訪。

　　開創(chuàng)中國特色服務品牌評價新體系

　　中宏網(wǎng)記者：作為參與《意見》起草工作的專家，您怎么解讀加快構建具有中國特色的服務品牌評價新體系的緊迫意義？

　　李冠霖：伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展，品牌就開始出現(xiàn)了，但長期以來，品牌主要集中在實物產(chǎn)品的建設。由于服務產(chǎn)品的非實物性，而且具有生產(chǎn)與消費的同時性，對服務產(chǎn)品的質量監(jiān)控存在較大難處，消費者只有通過品牌服務才能更好地認識并把握其服務質量。因此，服務品牌建設比工農(nóng)業(yè)實物產(chǎn)品的品牌建設顯得更為重要。但從目前情況看，國內外還沒有建立起專業(yè)的服務品牌評價體系，服務品牌評價是五花八門、莫衷一是。

　　從國外情況看，品牌學研究較為深入，但主要集中在品牌營銷、品牌價值和品牌管理三個方面，而焦點在于品牌評價。目前，國外還沒有公認的專業(yè)性服務品牌評價機構，多為綜合性的品牌評價體系，均為全產(chǎn)業(yè)評價，服務業(yè)只是其中的組成部分。現(xiàn)行比較知名的品牌評價機構諸如Fortune、Forbes、Interbrand、BrandZ、WorldBrandLab、BrandFinance、FutureBrand等，不同機構采用的評估方法存在差異，但主要關注兩個層面的內容：

　　一是關注企業(yè)競爭力。例如，2019年《財富（Fortune）》美國500強排行榜中，全部500家公司總收入達13.72萬億美元，總利潤達到1.13萬億。該評價體系主要通過企業(yè)的營業(yè)收入和利潤兩個指標對企業(yè)進行排序，強調企業(yè)的規(guī)模大小和盈利能力。實際上這只是反映企業(yè)的總體市場競爭力，并非該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務品牌的市場競爭力。

　　二是關注品牌市場價值。例如，BrandFinance采用“授權節(jié)省法”(royaltyrelief)計算品牌價值（即測算未來授權使用這個品牌應該支付的費用）。該機構發(fā)布“2019美國最有價值的500品牌”排行榜(US5002019)中，亞馬遜以1879億美元位居第一，Netflix成為價值增長最快的美國品牌，蘋果、谷歌、微軟和AT&T也進入了前五位。實際上這只是反映該企業(yè)品牌的綜合市場價值，并非該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務品牌的市場價值。

　　從國內情況看，盡管目前我國還沒有從國家層面開展服務品牌建設工作，但廣東、山東、廣西等地區(qū)探索性地開展了服務品牌建設工作。綜觀目前國內服務品牌評價情況，主要存在四個方面的問題。

　　一是服務品牌與服務業(yè)品牌不分。例如，《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（服務業(yè)類）評價通則》指出，“依據(jù)本評價通則，對2017年申報的服務產(chǎn)品進行評價”，盡管服務業(yè)是以服務產(chǎn)品進行品牌分類，但由于服務產(chǎn)品只是類別，顯現(xiàn)不出服務特色，評出來的服務品牌卻是服務企業(yè)。又如，《廣西壯族自治區(qū)服務業(yè)品牌認定辦法（試行）》（桂質興辦發(fā)〔2013〕8號）提出的是“服務業(yè)品牌”認定，但認定結果同樣是服務企業(yè)。2017年山東省質量技術監(jiān)督局發(fā)布的《山東省服務名牌認定規(guī)范》文件提出“服務名牌”的認定，此概念是最接近服務產(chǎn)品內涵的規(guī)范性文件，但在實施過程中，其服務名牌則以“服務項目”“服務內容”來代表，認定的服務名牌既有服務企業(yè)、也有服務產(chǎn)品、還有服務商標，甚至把“膠州大白菜”農(nóng)業(yè)品牌也直接被認定為服務名牌。由于混淆了服務業(yè)、服務企業(yè)、服務商標、服務產(chǎn)品的概念，使得評價標準、評價結果差強人意，而且服務品牌建設與服務業(yè)龍頭企業(yè)培育工作也分不清了。

　　二是服務品牌覆蓋的領域不全。例如，《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（工業(yè)類及服務業(yè)類）評價目錄》和《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（工業(yè)類及服務業(yè)類）申報條件》規(guī)定的服務業(yè)類申報條件是不設目錄限制，條件為：2016年申報服務產(chǎn)品稅收為100萬元以上。按照這個要求，公共服務產(chǎn)品和許多準公共服務產(chǎn)品由于沒有稅收貢獻則不能納入評價范圍，服務品牌覆蓋領域和范圍不全面。

　　三是品牌評價指標體系太繁雜。例如，《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（服務業(yè)類）評價體系》提出了“市場評價、質量評價、效益評價、發(fā)展評價”四大類指標共17個子指標體系。按照此指標體系評選出來的服務品牌棱角均被磨平，品牌特點已經(jīng)不突出、品牌特色也不鮮明。我們知道，對于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實物產(chǎn)品，還開展過“名優(yōu)土特產(chǎn)”的評選工作，如果服務產(chǎn)品沒有特色、沒有特點、缺乏亮點，服務品牌的競爭優(yōu)勢如何能夠表現(xiàn)出來。

　　四是品牌培育與品牌認定不分。服務品牌培育是一個過程，品牌認定是一個結果。從高質量發(fā)展要求看，目前我國服務品牌培育工作比服務品牌認定工作更為重要，但從上述山東、廣東、廣西等地區(qū)服務品牌評價工作看，都是以品牌認定為主，品牌培育或者品牌梯隊建設工作尚未開展，而且一些地方服務名牌認定過多，例如，《中國品牌日》評出的中國品牌就將近一千個；又如，截止2018年，山東名牌產(chǎn)品達到1867個，服務名牌757個。從這些認定的服務品牌來看，品牌的代表性和示范性作用均不強，存在百姓認同度低、社會影響力弱的情況，說明我國服務品牌認定不宜多，亟需加大服務品牌培育工作力度。

　　綜上所述，面對國內外魚龍混雜的品牌評價體系和服務品牌評價存在的問題，加快構建具有中國特色的服務品牌評價新體系具有重要的現(xiàn)實意義。

　　探索服務品牌建設理論創(chuàng)新根基

　　中宏網(wǎng)記者：您能否從經(jīng)濟學專業(yè)視角為我們介紹服務品牌評價的理論基礎是什么？

　　李冠霖：目前國內外品牌建設的理論主要集中在實物產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品）的研究，盡管也有學者和評價機構對服務品牌進行研究和評價，但主要是從管理學角度進行分析，服務品牌建設和評價的經(jīng)濟學理論基礎不扎實，難免對服務品牌建設和評價存在偏頗。管理學注重實用性和操作性，經(jīng)濟學關注理由和根源。我認為，只有建立在扎實的經(jīng)濟學理論基礎之上才有可能做好服務品牌的評價。

　　一是服務產(chǎn)品理論。我在前面說了，品牌首先是“品”字，“品”基本含義指的是產(chǎn)品。我國傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認為，產(chǎn)品主要是指農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品，因此品牌建設局限于農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品范疇。廣東省第三產(chǎn)業(yè)研究會創(chuàng)會會長李江帆教授1990年在其專著《第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》中提出的服務產(chǎn)品理論證明了一個道理：人類勞動不僅可以生產(chǎn)實物性的勞動成果（農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品），還可以生產(chǎn)非實物的勞動成果，稱之為服務產(chǎn)品（簡稱服務）。如果作為商品進行交換，同樣具有使用價值和價值，并與農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品一樣共同成為社會產(chǎn)品的組成部分。服務產(chǎn)品理論的提出使得實物性的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品理論向非實物的服務產(chǎn)品理論進行了延伸和擴張，完善了傳統(tǒng)產(chǎn)品理論，不僅成為第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的理論基礎，更是為服務品牌建設找到了建設源頭和理論根基，也就是說，服務品牌建設的“品”指的就是服務產(chǎn)品（簡稱服務），只要是非實物的勞動成果均可以列入服務品牌建設的范疇。從標準產(chǎn)業(yè)分類（ISIC）看，服務產(chǎn)品首先是第三產(chǎn)業(yè)（服務業(yè)）生產(chǎn)的服務產(chǎn)品；其次，從產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)看，服務產(chǎn)品還包括第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)和工業(yè)）生產(chǎn)過程涉及的服務環(huán)節(jié)。

　　二是兩大部類理論。馬克思《資本論》第二卷在分析資本主義社會總資本的再生產(chǎn)和流通時提出了生產(chǎn)資料和消費資料兩大部類劃分理論。面對社會總產(chǎn)品中服務產(chǎn)品日益增加的趨勢，李江帆教授1990年解決了服務產(chǎn)品與兩大部類劃分的對接問題，從定性角度區(qū)分了服務形式的生產(chǎn)資料和服務形式的消費資料。鑒于每個服務行業(yè)均有可能提供生產(chǎn)服務，也可以提供生活服務的情況，2002年我在專著《第三產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出分析》一書中，提出了“通過計算各產(chǎn)業(yè)的中間需求率，可以把握一個產(chǎn)業(yè)有多少數(shù)量用于生產(chǎn)消費或生活消費”。并據(jù)此提出“將中間需求率大于50%的產(chǎn)業(yè)定義為以提供生產(chǎn)服務為主的產(chǎn)業(yè)（可稱之為生產(chǎn)服務業(yè)），反之中間需求率小于50%的產(chǎn)業(yè)定義為以提供生活服務為主的產(chǎn)業(yè)（可稱之為生活服務業(yè)）”。這樣，通過計算第三產(chǎn)業(yè)及其內部各行業(yè)的中間需求率，可以較好地把握第三產(chǎn)業(yè)及其內部各行業(yè)是以提供生產(chǎn)服務為主或是提供生活服務為主的產(chǎn)業(yè)特性。由此，按照面向生產(chǎn)消費與面向生活消費，服務產(chǎn)品可以分為兩大類：生產(chǎn)性服務產(chǎn)品（簡稱生產(chǎn)服務）、生活性服務產(chǎn)品（簡稱生活服務），據(jù)此，服務品牌建設也可以分為生產(chǎn)服務和生活服務兩類品牌。

　　三是公共產(chǎn)品理論。公共經(jīng)濟學按照產(chǎn)品效用是否具有不可分割性、受益的非排它性、消費的非競爭性把社會產(chǎn)品分為公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品，介于二者之間的產(chǎn)品稱為準公共產(chǎn)品。公共產(chǎn)品理論主要是解決哪些產(chǎn)品生產(chǎn)的市場與政府職責問題，并對其生產(chǎn)績效按照社會效益、經(jīng)濟效益要求的不同給予不同的績效評價。實際上，服務產(chǎn)品也具有公共屬性和非公共屬性，因此，可以把服務產(chǎn)品分為純公共服務、準公共服務和私人服務三類，這三類服務產(chǎn)品品牌的評價標準應該是不同的。

　　四是產(chǎn)業(yè)融合理論。產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透、相互協(xié)調、共同推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程。產(chǎn)業(yè)融合的基礎和前提是產(chǎn)業(yè)分類，只有先劃分清楚了產(chǎn)業(yè)邊界，才有產(chǎn)業(yè)融合的說法。通俗地講，產(chǎn)業(yè)融合實際上是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程“你中有我、我中有你”的產(chǎn)業(yè)相互依存、相互依賴的現(xiàn)象。如果把國民經(jīng)濟劃分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)三大產(chǎn)業(yè)，那么隨著產(chǎn)業(yè)融合的深化，三次產(chǎn)業(yè)無論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的內置還是外置，這些環(huán)節(jié)均是相互關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)融合體。而內置于農(nóng)業(yè)、工業(yè)中的服務環(huán)節(jié)作為服務產(chǎn)品的重要組成部分應該作為服務品牌建設的重要內容。

　　掌握服務品牌建設的理論精髓

　　中宏網(wǎng)記者：結合經(jīng)濟學基礎理論新拓展，您認為如何正確把握服務品牌的內涵與外延？

　　李冠霖：做好服務品牌建設工作的前提是準確理解和把握服務品牌的內涵與外延。

　　關于服務品牌的內涵。品牌有兩個字很重要，第一個是“品”字，剛才說了，“品”首先是“產(chǎn)品”的概念，另外，“品”還有等級、層次的意思。第二個是“牌”。“牌”主要是指“銘牌”和“標牌”，也就是產(chǎn)品生產(chǎn)出來后為區(qū)別于其它生產(chǎn)商而向消費者標明的廠家標識、參數(shù)或代碼。從這個角度講，“牌”有“商標”之意。但兩字合起來后“品牌”就是有層次、等級高的產(chǎn)品，也就是說品牌的市場影響力較高，從這個角度講，“品牌”與“名牌”是一個意思，即出名的牌子。基于此，“服務品牌”就是在市場有較強影響力的、有品位、高層次、高質量的服務產(chǎn)品。一個完整的服務產(chǎn)品應該包括四大基本要素：服務名稱（服務標識或服務商標）、服務功能（即使用價值或服務流程）和服務性質（產(chǎn)業(yè)屬性、公共屬性）、生產(chǎn)企業(yè)（機構）。而一個服務品牌在服務產(chǎn)品四大基本要素的基礎上，還應該包含四個品質要素：服務理念、服務規(guī)范、服務影響、服務愿景。

　　關于服務品牌的外延。在認清服務產(chǎn)品“品”的內涵與外延后，服務品牌建設的范疇就非常清晰了。從服務產(chǎn)品是否具有公共屬性角度看，服務品牌建設不僅包括服務業(yè)中的純公共服務機構、準公共服務機構和非公共服務企業(yè)所生產(chǎn)的服務產(chǎn)品。從面向生產(chǎn)、面向生活角度看，服務品牌建設不僅包括面向最終消費的生活服務產(chǎn)品，也包括面向中間消費的生產(chǎn)服務產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)融合角度看，不僅包括外置獨立發(fā)展的服務業(yè)生產(chǎn)的服務產(chǎn)品，也包括內置于工農(nóng)業(yè)企業(yè)中的服務產(chǎn)品，即使內置于工農(nóng)業(yè)企業(yè)中的服務產(chǎn)品還可以進一步分為生產(chǎn)服務和生活服務兩類。

　　確立中國特色服務品牌評價新標準

　　中宏網(wǎng)記者：結合當前我國經(jīng)濟理論與現(xiàn)實的新發(fā)展，您認為應該如何構建具有中國特色的服務品牌評價新體系？

　　李冠霖：品牌是“老百姓心里的那桿秤”，以服務品牌建設引領服務業(yè)高質量發(fā)展的基礎和前提是正確評價服務品牌。最現(xiàn)實的問題是，假如要找出代表“中國服務”的品牌，我們拿什么服務產(chǎn)品來代表？如果拿“中國工商銀行”來代表的話，作為一家企業(yè)，其營業(yè)規(guī)模在世界已經(jīng)首屈一指，但服務質量并不一定被老百姓接受；如果拿“阿里巴巴”和“騰訊”來代表，這兩家既作為企業(yè)，也是企業(yè)的商標，旗下經(jīng)營許多產(chǎn)品，把阿里巴巴、騰訊作為中國服務品牌的代表等于把旗下所有的產(chǎn)品都認為是中國服務品牌的組成部分，顯然不符合品牌塑造的要求，而且混淆了“企業(yè)”“商標”和“產(chǎn)品”的區(qū)別。

　　不應否認，服務業(yè)包含門類眾多、行業(yè)屬性差異大、服務功能各不相同，因此，在紛繁復雜的服務供給背景下，如何把服務品牌樹起來，服務品牌的評價體系非常重要。我認為，新時代具有中國特色的服務品牌評價體系的基本框架應該是構建“一個著力點、兩個面向、分清三類服務、做好四個結合”的“1234評價體系”，通過實踐推動形成具有中國特色的服務品牌評價標準。具體如下：

　　一個著力點：以服務產(chǎn)品理論為基礎，確立以“服務產(chǎn)品”為著力點的服務品牌評價體系，改變過去以“服務企業(yè)”“服務商標”為評價對象的做法，例如，即使中國工商銀行規(guī)模再大，也不是中國服務品牌的代表，如果該銀行提供的某種金融服務產(chǎn)品的服務質量高、市場輻射面廣、老百姓接受度高，則可以作為中國服務品牌的代表，但以服務產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)（機構）作為申報單位是合理的。

　　兩個面向：順應產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢，著力面向生產(chǎn)消費、面向生活消費，以生產(chǎn)服務高效化、生活服務優(yōu)質化為方向，一方面鼓勵生產(chǎn)服務企業(yè)進行生產(chǎn)服務品牌建設；同時鼓勵工業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈條中的服務環(huán)節(jié)進行生產(chǎn)服務品牌建設。另一方面，按照生活服務消費需求升級要求，鼓勵生活服務企業(yè)進行生活服務品牌建設；同時，鼓勵工業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)中對企業(yè)保障性生活服務環(huán)節(jié)進行生活服務品牌建設。也就是說，不僅服務業(yè)企業(yè)中提供的服務產(chǎn)品可以作為服務品牌建設的對象，工農(nóng)業(yè)企業(yè)中提供的服務產(chǎn)品同樣要作為服務品牌建設的重要內容。

　　三類服務：按照國民經(jīng)濟全產(chǎn)業(yè)進行服務品牌建設的原則，進一步按照公共產(chǎn)品理論，將服務產(chǎn)品劃分為純公共服務、準公共服務和非公共服務。按照產(chǎn)業(yè)的壟斷屬性，國民經(jīng)濟各產(chǎn)業(yè)除了純公共服務具有完全壟斷（即行政壟斷）屬性外，非公共服務則屬于非壟斷性產(chǎn)業(yè)，而準公共服務介于兩者之間。在操作中，可以把自然壟斷產(chǎn)業(yè)作為準公共服務的組成部分。遵循純公共產(chǎn)品均等化、準公共產(chǎn)品普惠化、非公共產(chǎn)品營利性原則，對不同類型的服務產(chǎn)品制定相應的評價指標。例如，具有公共屬性的稅務通、政務通等公共服務產(chǎn)品，具有準公共屬性的粵通卡、羊城通等準公共服務產(chǎn)品，以及營利性的螞蟻金服、微商服務等非公共服務產(chǎn)品，分別按不同的要求進行服務品牌評價。

　　四個結合：

　　——定量與定性指標相結合。服務產(chǎn)品具有標準化與個性化相結合的特征，品牌服務必須通過定量標準，解決服務品牌入門的門檻問題，越過門檻后則強化服務品牌的個性化、特色化發(fā)展。

　　——生產(chǎn)者與消費者相結合。品牌建設是全社會的事情，應該讓服務產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者相結合，服務生產(chǎn)商要提出品牌服務的誠信，消費者要對品牌服務進行點評。

　　——線上與線下評價相結合。線上進行展示，并開設評論區(qū)，對每一提名服務產(chǎn)品進行評價，對獲獎品牌進行公示。線下組織專家對提名服務產(chǎn)品從定量和定性兩個角度進行打分。

　　——事前與事后管理相結合。建立入選品牌服務的時效性與淘汰機制，規(guī)定服務品牌的有效期限，同時設定質量監(jiān)管指標，對重要指標采取一票否決制。

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